Lancée en février dernier à l’occasion de Wine Paris, la nouvelle campagne de communication des vins de Bordeaux donne des « résultats prometteurs » selon le comité interprofessionnel (CIVB). Baptisée « Join the Bordeaux Crew » à l’étranger et « Ensemble tous singuliers » en France, son fil rouge consiste à « montrer qui sont les femmes et les hommes qui font Bordeaux », a rappelé Florence Bossard, directrice marketing de l’interprofession, lors de l’assemblée générale du 29 avril.
La plateforme de marque, les affiches et le film mettent ainsi en scène des vignerons, des négociants, des cavistes ou encore des sommeliers. Le digital est au cœur de cette stratégie, et le film diffusé sur les réseaux sociaux a permis aux vins de Bordeaux d’obtenir 30 % de vues additionnelles. « Cette nouvelle communication génère un taux d’engagement de 6 % ce qui est le double des moyennes observées traditionnellement en digital », a souligné Allan Sichel, le président du CIVB.
La Belgique, l’Angleterre et les États-Unis en ligne de mire
Le lancement de cette campagne s’est accompagné d’opérations physiques, notamment en mars grâce à la Tournée des vins de Bordeaux. Durant trois jours, vignerons et négociants bordelais sont allés à la rencontre des consommateurs chez des cavistes, des restaurateurs et en grandes surfaces. Plus de 1.700 animations ont eu lieu partout en France, dont 80 % en GMS.
D’autres opérations sont prévues de juin à août, toujours dans l’objectif de « faire entrer Bordeaux dans l’ère du renouveau » et de lui faire gagner en visibilité. Outre la Fête du vin qui aura lieu du 27 au 30 juin, les vins de Bordeaux sont partenaires de plusieurs festivals, Rock en Seine à Paris, et le V and B Fest en Mayenne.
À l’étranger, la Belgique, l’Angleterre et les États-Unis sont les trois pays cibles pour 2024. Et ce via des opérations de communication sur les réseaux sociaux, de l’affichage dans les centres de Londres, Bruxelles, Chicago, New-York, Dallas et Boston, et des partenariats avec des événements locaux comme un festival gastronomique en Flandres. Après des tests positifs, il n’est pas exclu que la campagne soit déployée au Japon et en Chine « mais pas en 2024 » a bien précisé Florence Bossard.
Pas encore d’effets sur les ventes
Cette stratégie semble donc bénéficier d’une réception positive et « insuffle aux acteurs de la filière un élan d’optimisme » selon Allan Sichel, mais il est encore trop tôt pour constater un effet sur les ventes. « Même si les signes de reprise économique tardent à se montrer, ne laissons pas cet élan retomber », a encouragé le président de l’interprofession bordelaise après avoir rappelé que l’objectif était de « stimuler la demande » et d’« intensifier l’attractivité de nos vins ».
Du côté de l’offre, la distillation, la campagne d’arrachage et la faible récolte de 2023 devraient permettre d’atteindre « l’équilibre volumique » dans les prochaines semaines. Représentant le préfet de Nouvelle-Aquitaine, Benoît Herlemont, directeur adjoint de la DDTM de Gironde (Direction départementale des territoires et de la mer), a indiqué que les premiers paiements devraient intervenir dans les prochains jours. Par ailleurs, des discussions sont en cours avec le ministère de l’Agriculture afin de repousser la date de fin de l’arrachage, aujourd’hui fixée au 31 mai.
Lutter contre les prix cassés
Enfin, cette assemblée générale ne pouvait faire l’impasse sur le projet d’accord de filière destiné à lutter contre les prix cassés constatés en grande distribution. Le CIVB espère faire évoluer la loi Egalim et définir des indicateurs qui serviront à calibrer le prix du contrat amont. Il travaille pour cela avec le Syndicat des côtes-du-rhône dans le cadre du comité de liaison vin créé en début d’année au sein du CNIV (Comité national interprofessionnel de vins à appellation d’origine et à indication géographique).
Alors que les échanges avec la distribution se poursuivent, Allan Sichel a pris soin de ne pas donner de faux espoirs : « Nous savons qu’il ne sera pas possible de décréter un prix minimum appliqué de manière obligatoire, systématique et indiscriminée. L’objectif est plutôt de déterminer des indicateurs pertinents qui permettront de calibrer les prix du contrat amont sur des bases éclairées. Quoi que nous mettions en place, il va être difficile d’empêcher toute possibilité de contournement. Nous devons y être vigilants mais cela exigera aussi la responsabilisation de tous les intervenants. »
