Cultiv est la nouvelle marque de cosmétiques à base de légumes français, lancée en 2020, au format d’une start-up abritée par InVivo. À l’origine du projet, on retrouve trois collaboratrices d’InVivo : Laure-Anne de Tastes, directrice de la marque, Lauren Lachaud, chef de produit, toutes deux collaboratrices d’InVivo Retail, et Fatiha Ramli, responsable R&D.
« L’idée de la marque a germé il y a maintenant quatre ans, explique Laure-Anne de Tastes. Le directeur d’InVivo, Thierry Blandinières, avait mis l’accent sur la nécessité de trouver de nouvelles voies de valorisation pour les produits agricoles français. À cette époque, on sentait également que les consommateurs réclamaient plus de transparence non seulement sur les produits alimentaires mais aussi sur les produits cosmétiques, dont la composition soulevait de nombreuses interrogations. Parallèlement à cela, InVivo avait décidé d’encourager l’intrapreneuriat au sein du groupe. Je me suis dit que c’était l’occasion de creuser cette piste et de voir ce que les productions agricoles pouvaient apporter à cette mouvance du “clean beauty”. »
Des légumes riches en principes actifs
Tout en gardant son poste de chef de marché chez InVivo Retail, Laure-Anne de Tastes commence donc ses travaux avec l’appui d’une stagiaire, Lauren Lachaud (aujourd’hui chef produit de la marque) et d’une chimiste qui va analyser de nombreux produits agricoles. « Lorsqu'on a découvert les quantités d’actifs très intéressants dans des légumes pour le moins basiques, nous avons été vraiment surprises. Nous avons par la suite travaillé sur les formulations avec l’appui de Fatiha Ramli, docteur en chimie avec une spécialisation en valorisation des substances naturelles, notamment à visée cosmétique. »Après trois années de R&D, couronnées parfois d’échecs, mais surtout de réussites, l’équipe de Cultiv réussit à développer des compléments alimentaires, les « in » (gummies et gélules) et des cosmétiques, les « out » (sérum, crème, etc.) à partir de quatre légumes bio français dont les extraits naturels ont des propriétés hydratantes et antioxydantes :
- la betterave rouge ;
- l’épinard ;
- la chicorée sauvage ;
- le melon Cantaloup.
Un sourcing 100% français
« Nous nous fournissons auprès des coopératives adhérentes à InVivo comme la Cavac pour notre approvisionnement en épinards et en betteraves, ou auprès de producteurs indépendants pour le melon et la chicorée, précise Laure-Anne de Tastes. À ce jour, nous ne valorisons que de faibles volumes (entre 500 et 600 kg pour chaque légume), mais nous avons comme objectif de développer de nouvelles gammes, toujours à base de légumes et peut-être également à base de céréales. »Les produits Cultiv sont formulés en Eure-et-Loir dans des laboratoires de la Cosmetic Valley choisis pour leurs pratiques vertueuses (recyclage de l’eau, compost des déchets) et leur technique d’extraction peu consommatrice en énergie.
« Notre objectif est de valoriser la richesse agricole française et de limiter son impact sur l’environnement. Dans cette dynamique, nous avons obtenu la certification bio pour tous nos produits. Par ailleurs, nous n’utilisons aucun suremballage, nos emballages sont 100% recyclables et les packagings sont à 50% en plastique recyclé issus de France, d’Allemagne, de Grande-Bretagne ou d’Italie. Une fierté supplémentaire : nous sommes aujourd’hui notés “excellent” sur l'application Yuka », explique Laure-Anne de Tastes.
Les produits de la gamme Cultiv sont aujourd’hui disponibles sur le e-shop : cultiv-cosmetique.fr, en parfumeries chez Nocibé et en magasins bio tels que Bio&Co, rattaché à la filiale Invivo Retail. « C’est une chance de pouvoir s’appuyer sur l’écosystème d’InVivo, aussi bien pour le sourcing des matières premières que pour la distribution de nos produits, insiste la directrice de Cultiv. Le groupe InVivo a toujours été à nos côtés et nous a permis de développer notre marque en toute sérénité, en nous permettant de nous organiser et en nous apportant de précieux conseils tout au long de l’aventure. »
Notons que les produits de la marque ont d’ores et déjà été récompensés par les CosmétiqueMag Awards et par les Victoires de la Beauté.
